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电商运营小白入门方法及书籍推荐

作者:编辑 日期:2021-06-22 分类:电商

电商基础数据:

你知道什么是类目、商品属性、sku、spu、库存、货值、uv、转化率、渗透率、新客、老客、半新客吗?

比较推荐的几本书,帮助电商小白,快速入门。

1.《数据化管理》 

这本书真的是我的入门宝典,发现它,是路过一位bi(数据分析)同事的办公桌看到的,随手翻了两页,觉得干货很多,速速在网上下单,对于我一个连excel都不能熟练操作的小白,这本书还是带给我很多启发的。

它教我如何将销售目标拆解,通过把繁琐的销售日数据可视化,通过这些变量发现销售中存在的问题,并从更细分的数据中做拆解,找到真正的问题所在;通过销售的数据,来评估活动的质量,商品的潜力,深层挖掘商品的数据,通过定价,流量,转化,加购,收藏,活动影响等指数,来合理的分配商品的营销策略。

想要销售最大化一定要将其目标化,目标一定要明确,可以是基本目标(底线),执行目标(标准),挑战目标(心愿);目标一定是可量化的,这样方便考核与追踪;目标要有时限,将年目标拆解到季度-到月-到日-到时段;目标要有范围,越精准的目标,越容易有所发力。

工作了一段时间,很多新人陆续的加入,他们很多还是在校的学生,常常问我运营是做什么的,感觉工作很杂,没有方向,一天下来,感觉自己很忙,回想一天都做了什么,也无法概括出来几件事;并且总不知道为什么要去维护页面,为什么要做活动,为什么活动的图要有主题,商品,利益点,商品要如何定价,如何为他们做活动,为什么要看竞品的价格,标题优化的目的又是什么,什么样子的活动主题更加吸引人?他们问题真的很多,有时候我也是在给他们解答的过程中,变得豁然开朗的。

线下和线上之间有很多可以互相借鉴的地方,我虽没有自己开过店,也没有什么线下零售的丰富经验,但是曾经暑假在姐姐的内衣店帮过忙,也在大学期间,和同学在大街上卖过东西,所以在做线上运营的时候,很多线上解决不了的问题,用线下的思维,也能够得到启发。我会和新来的同学说,“频道页就是你的店,如果把它比拟成一个实体的商店,你的货架上的商品需要每日维护吗?卖完的是不是需要腾地儿给没上架的,卖的不好的,是不是不需要摆在一进门用户第一个就看到的位置,同理,为什么要做活动,当我们逛商店,会被那些贴着超大sale的店铺吸引,部分商品降价,部分商品上新,还有合单买更优惠,买一件送一件,这样可以为你的商品吸引更多的购买人群,至于uv就是线下店的客流,逛店的人很多,但是真正落到购买的也不剩多少,线下的动览人数肯定要比线上的少很多,但是转化要比线上的高,尤其是服装类,家电类,因为当你实打实去接触到用户,和他们哔哔这个商品有多好,多好,耐心的伺候着用户,但凡是个正常的用户,都会为你的叨叨叨买单的,线上则不同,没有你的念经,只有详情页,活动页,然后等待着用户的冲动,我们能够影响用户抉择的行为受到了局限 。“

但是随着线上购物的普及,很多无形的洗脑无孔不入的影响着用户,说不准你的某一篇文章,你的某一次活动,你的某一次降价,就成为了让用户冲动下单的最后一根稻草。

现在来说说运营的思维模式:人,货,场;基本所有的问题从这三个地方去思考,就能深挖出很多问题;就连找男朋友页可以从这几个方面来评估;人(男友本人/家庭情况);货(资产状况/工作状况/健康状况);场(生活环境/朋友圈子/户口/是否稳定)。回归到运营,人(员工/顾客);货(商品/价格);场(卖场/渠道/活动)。再去往下拆解,员工(老员工/新员工);顾客(老客户/新客户/半新客户/会员),以此类推,分别将一项项拆解,就可以找到,哪些工作做的不够,从而去解决由点到面的问题。

吃面的时候,一点点醋就能让整个汤的味道都变酸,而醋的比例也不足汤的万分之一,你可以很直观的发现汤里的鸡块,汤里的香菜,却往往忽略了这些零星的小佐料,一点点胡椒粉,一点点鸡精,一点点盐,带给汤的别有一番风味。只有靠无形的细节,才能够不见血的让你的产品走的更远。

我的主管每次看到成交下滑,就会心急如焚的问我怎么办?我都会心平气和的和他说听天由命,然后他就会无奈的捶胸苦笑,接着我就会用上面的思考方式,一点点的挖掘数据背后的问题,有时候确实问题非一日积攒而成,也无法一日迅速解决,因为大家每天需要机械的例行的工作很多,也许一些商品提报的决策失误,一些竞品平台的活动,一个商品页面的介绍缺失,就会左右我们的整个成交,有些是天灾,有些是人祸,我们能左右得了商品,左右不了市场 ,左右不了人,说到底电商也需要靠天吃饭。

促销活动是解决销售低迷的唯一途径吗?我的前任主管是一个信奉活动可以解决销售一切问题的人,所以销售一不好,他就开始做活动,一天做4/5个活动,量变对质变的影响效果甚微,还把人累的半死,有时候活动就会很委屈的说,类目价格不给力,为什么是活动的错?活动只能是搞出个场子,让类目提报商品,配置相应的活动价格,把用户引过来就好了,我们活动页面的uv已经很高了,该尽到的职责都已经完成的很到位了,我们决定不了价格,左右不了成交,为什么成交不行,是活动的问题。

说的似乎有道理,但其实只是站在一个初级活动运营角度去思考问题的方式;单纯的以为活动运营,就只需要搭建页面,催类目配价格和提报商品吗?

很多书里文章里说活动需要从三个维度去说,活动准备,活动执行和活动评估,这话说的没毛病,可是就像很多理论一样,只是个方向,细节的操作还是得自己摸索。领导都会把话说的很概括,具体到该怎么去准备,怎么去执行,怎么去评估,这是个半开放式的命题。

在做活动前,活动运营要做什么?盘货,除非你对你品类的货足够了解,否则,请让类目帮你出一份盘货表,盘货表需要哪些信息呢?基本格式如下:

品牌名称,商品名称,库存,货值,货值占比,近7天日均销售,同类型促销活动销售情况,销售占比,uv,转化,预估销售额,促销形式,毛利;

有了这份表,你通过排序,vlookup,就可以制定出,活动的销售目标,主推品牌,主推单品,需要多少uv支持,通过各种渠道满足uv的需要;完成目标销售额需要如何让类目定价,等等。如果你觉得这个是类目需要做的事情,活动不需要了解,那你永远都做不了一个出色的活动运营,因为说到底我们就是卖货的,不懂货的人,怎么卖?

无论是做详情页的内容运营,做定价的类目运营,还是做活动的活动运营,懂货,是必备的技能。

对货有了了解后,就要开始明确,活动的目的了,我们又可以把人货场拉出来,从这几个角度看看什么处境下,做什么活动;如果购买用户下降,复购率逐渐下滑,那么就是人这里出现了下滑,当然也肯定离不开的货的问题,那就先从人入手分析,是老客下滑还是新客下滑,如果老客下滑,就着重拉出老客的消费数据,看看她们主要集中购买了哪些商品,是不是因为这些商品断货了,活动停止了?还是有些商品的质量问题,售后处理的不当,导致用户的体验不佳,最终流失呢?由面到点,各个击破,最终找到销售下滑的那几滴醋。如果我们是要做用户相关的活动,就要拉出口碑好,用户粘性高的商品,对这些商品做促销,例如牙刷价格很低,刷头价格不变,这样买了电动牙刷的,就会周期性复购刷头,自然会得到很多用户的加入。因为在电商的世界里,能留住用户的大部分原因就是货。

活动的目的确定,就可以开始策划活动的demo了,比较重要的是活动的主题,活动的利益点,活动的时间,会场的布局;关于活动的主题,这个的确是需要修炼一段时间的,我做电商前做过视频,给视频栏目起名字,一定要吸引人眼球,视频的文案也要包袱不断,让用户产生互动,有讨论的热情,即使是被争议的也好过无动于衷;后来我又做了新媒体运营,微信公众号写文章,标题和配图决定了你的文章被打开的机率,那时候我下载了很多新闻app,看她们的标题,哪个吸引我,哪个阅读量高,哪个互动高,就记下来,然后分析他们起标题的逻辑方法,渐渐的,慢慢的就培养出了一种嗅觉,也可以说一种感觉,我觉得不够,或者这个标题不错的判断力,基本到目前为止,没有太失误的标题;当然有了一个好标题还不够,利益点也很重要,举个例子,全场199减20和全场半价清仓,哪个更让你有点击欲;如果不打价格战,电动牙刷低至189元起和江疏影同款电动牙刷仅需189元;哪个更想让你点击呢? 所以利益点中的小巧思也是非常重要的,你说的每一句话,呈现给用户的每一个字,都有可能失去他们或拥有他们。

分会场的设置,这个根据商品的数量来决定,如果本来就30个商品,没必要做什么分会场了,流量都跳失掉了,如果有3000个商品,那就需要把这些商品做好分类,可以是品类的,也可以是活动形式的,因为一个活动页面承载不了你太多的商品,用户页不会一直翻翻翻,他们耐心页面也就是5页左右,所以需要分会场,将这些用户分流到适合的场子里去选购;

视觉在活动中的作用很大,我是设计出身,所以对视觉的东西了解的比较多,有时候视觉来不及做,我就自己设计活动页,这样也方便,策划和文案与设计完整的结合在了一起,以前只做设计的时候,总觉得策划脑子有毛病,字为什么要那么大,商品这么丑,干嘛要摆出来,后来做了电商,发现电商的视觉和我们定义的艺术,是完全不同的,消费者是通过设计的图片,快速的接受到活动的信息,然后消费,你做的和归隐山人一样的视觉表现,的确有点儿泼冷水的意思。商场如战场,不需要有人弹古筝。

下面就来说说活动页面的搭建,也就是商品有了,货架有了,海报也有了,店铺页装饰好了,怎么去摆货了,一般一个活动页直接进来的前4个商品的uv是最高的,就好像商店里摆在最前面的商品,一定是他们主推的商品,那么这几款商品要怎么选择?一种是新品活动,放在前4个的一定是新品中的主打产品,也就是他们是有潜力培养成畅销商品的,那么在活动页的搭建上,也要重点的去突出他们的卖点,我常常会和做内容的同事说,让她在写标题的时候在基础标题的前面,写明商品的记忆点,就好像雅诗兰黛眼霜,我们很少那么叫它就叫他小棕瓶,还有很多例如很多口红的色号我们很难记住,但可以记住什么斩男色,豆沙色,姨妈红;就是用比较通俗的语言寻找可以让用户快速记忆的卖点;我们常常看电视,里面有很多明星,眼花撩乱,有时候他们没有点儿事件真的很难记住他们,有些是长的有特色,有些是说话有特色,林志玲就是一个身上记忆点很多的明星,所以才能40多岁在更新换代的娱乐圈依然风生水起;说远了,回到商品上也是一样,给商品起个容易记的名字,例如我们有个椰子油,他的品牌很长,性价比很高,用户很难有主动搜索的意愿,后来我在它的标题前面加了个万能神油的字段,一下子成为了畅销商品,由于本身物美价廉,也拉动了很多用户的复购。对于新品一定要把基本功都做到位了,再放到页面里集中给流量,不要一下子就推,我常常把自己当用户一样去说服,什么时候我有心动的感觉了,我就可以把这个商品推给用户了。我们每个人都需要称为商品的行家,只有先洗脑自己,才能洗脑别人。另外是促销类的活动,看活动目的,为了拉新还是冲成交,那么商品的选择也是一样的,把最能满足活动目的的商品按照分级依次摆出来,不要乱放,你的uv可贵,可不要摆了错误的商品浪费了流量。

在活动期间,要实时关注成交和uv,有些品牌成交完成的差不多了,及时的把他们的位置替换上那些成交没起来的品牌,如果成交不好,不是因为流量,而是用户的转化,那么就咬考虑下价格,是否没有配置到用户的心坎上,看能否通过优惠劵等形式,鼓励犹豫用户下单;总之活动的整个过程是延续的,没有搭好页面就完事儿这么一说。

活动复盘,活动结束,要对活动数据进行分析,销售,毛利,活动uv,页面转化,访问深度,价格带成交,用户情况,优惠卷使用率,定价指数,活动扣减指数,促销形式等,各个维度去分析活动效果。

2. 《无价》 作者:威廉·庞德斯通

商品的定价,绝对是一个很值得仔细研究的功课,记得刚来公司,做的第一件事就是给furla的包定价,有了采购成本,仓库运营成本,物流成本,网银服务费,你要怎么去定价,一脸懵逼,这些相加就够了吗?当然不够,我之前把他们相加统一✖️了一个百分比的利润,发给了主管,被主管大骂了一顿,于是我回家赶紧找了很多有关定价的书籍看,发现里面的原来这么有套路;

这本书是用案例的方式,不断的去论证很多价格背后的心理因素。

“价格当然是一套独特的量值量表。我们当然很看重绝对价值--也就是物品索取的绝对价格。然而,看重绝对值,并不能带来准确感知它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法,很容易动摇人对货币价值的评估。”(书摘)

3. 《富家美国:沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》作者:山姆·沃尔顿 约翰·休伊

京东的刘强东说,做零售怎么能不读沃尔顿?沃尔顿应该是零售界的开山鼻祖了,神一般的存在,这本书基本就是一本关于沃尔顿的创业故事;从字里行间可以感受到沃尔顿为什么能成就沃尔玛,他的身上有太多可以学习的特质;让我读的过程中一直心潮澎湃。山姆身上的两个特点:第一,每天起床总时精力充沛,决心要改进某件事情;第二,他比任何人都更不怕犯错,一旦发现自己错了,他就改掉错误,换个方向前行。

书摘:

“如果非得让我挑出一个对我的一生来说至关重要的要素,那大概是一种力争上游的激情吧。这种激情推动着我忙个不停,计划下一次分店巡视,下一家商店开业,下一场我个人想要在商店里推行的商品促销活动-鱼饵桶啦,热水瓶啦,软床垫啦,大包糖果啦。”

“沃尔玛公司每浪费一块钱,实际上就是让我们的顾客多花一块钱。而每次我们帮顾客省下一块钱,就在竞争中领先了一步--这正是我们的宗旨所在”。

“三人行,必有我师。我不仅通过阅读任何一本能到手的零售业书刊学习,还从研究街对面的约翰·丹姆的做法中进行学习,而这部分可能让我获益最多。

“山姆总是跑到那里去观察约翰的所作所为。一直是这样,看他的价格,他的货物陈列,看他接下来要做什么。他总是在设法把工作做的更好。“

“我永远记得同哈利做过的一笔生意,那是我做过的最好的生意之一,也是早期我在价格方面学到的重要一课。它使我确定了思考问题的方向,这一方向最终成为了沃尔玛哲学的基础。哈利经销女衬裤,腰部是松紧的,价格是每打2美元。之前我们一直以每打2.5美元的价格从富兰克林进同样的裤子,然后以1美元3条的价格出售。这下好了,因为哈利的批发价是每打2美元,我们就可以以1美元4条的价钱出售这些裤子,大大地打响了我们店的名声。比方说我以80美分的价格买进一件东西,我发现如果我将它的售价定为1美元,卖出的数量会是定价为1.2美元的三倍之多,总的利润会多很多。非常简单吧,但这正是折扣销售的精髓所在。通过低价,你能卖出更多的东西,并达到这一目的--你将零售价定低些,所赚取的利润远远大于你将零售价定得较高时赚取的利润,用零售业术语来说,就是你降低标价,却获利更多,因为销量增多了。”

“我有一本很大的分类账簿,用胶水粘在一起,记着我想记下的所有东西。账页上大概有15个不同的栏目,每个店都是。项目包括销售额、开支、纯利润、减价商品--每一项商品--公共事业费、邮费、保险费、税费。每个月,我都亲自用钢笔登记那些数字,这能帮助我把它们记得更牢。这一景成为了我的习惯,当我到各个店里去时,衣袋里总是放着这本帐簿,所以每个人都能一直非常确切地知道自己店的经营状况。”

4. 《买买买时代的行为经济学》 作者:日本木瓜制造

这本书类似于无价,比无价那本更容易读,举的例子也比较接地气,也是从心理层面去分析用户的消费行为。例如“一分钱一分货”的心理原因,光环效应/外观和气氛会影响人们的判断,由于受到事物背后的光环的影响,人们对事物的判断行为。所以这也是为什么高档餐定的装修费要斥巨资,同样一杯橙汁,在装修高大上的餐厅售价和街边小店的售价就完全不一样,但你仍然觉得很值。

“整钱花的快还是零钱花的快”1张100元的人民币,要比10张10元的人民币更能给人安全感,对于这种安全感,人是不愿意轻易放手的。

这本书可以花半天的时间读完,还是能培养一些价格感觉的。

5. 《营销的16个关键词》 作者:叶茂中

这是本老书了,那天我在看的时候,组里的实习生妹子说,姐你居然看我们的教科书啊,果然毕业太久了,上学那会儿这书还没出版,大学以后也没遇到,还记得上大学的时候最喜欢的就是在图书馆里呆着,假期同学都走了,图书馆会晚半个月停关,我基本上不回家,就泡在图书馆里,因为我知道做设计一定要眼高手低,基本图书馆里的外语杂志,期刊,还有什么设计类的书都被我翻过了,出国了也是经常在图书馆泡着,看那些小众文艺电影,披头士的早期mv,言归正传这本书是我无意在微博里看到一个大牛推荐的,当时看完他的目录,我就拿出kindle买了一本,在公司利用几个午休的时间就看完了,果然厉害,建议所有做营销的同学都能看看,看过的请忽略。

具体的内容我就不写了,写写他说的16歌关键词吧。洞察,冲突,诉求,舍得,重复,劝诱,产品,价格,树敌,游戏,娱乐,俗,借势,非对称,碎,试错。

他的视频网上也有很多,搜索叶茂中就能找到,我是全部刷了一遍。建议同学们有空也去刷刷看。

6. 《重来》 作者:贾森·弗里德

这本书应该算是商业类的书籍,作者用一种打破常规的管理方式,另辟蹊径,对很多我们现实的管理制度提出了挑战,我是看的挺爽的,但是现实落地到中国的企业里就很难执行,如果你想开一家自己的公司,这本书还是很值得一读的。

。。。。。。先介绍这些

对于以上的书,他们不是圣经,不用完全的相信,让他成为所有问题方法论是不对的,只是培养一种意识,然后总结出自己的方法论去解决遇到的问题。

预祝每一位阅读至此的朋友们,工作愉快±